前回は、日本のプロスポーツは、もともと企業スポーツから発展してきた歴史があるため、ヨーロッパのサッカーリーグに比べてスポンサーシップの割合が高いという話をした。では、スポーツチームを作ることで、地域にどんな経済効果があるのだろうか。

１試合の平均観客数１万8,000人でも
各チームの経営には厳しさが

▲原田 宗彦 教授

次に、メゾの視点での研究について伺ってみた。Ｊリーグでいえば、各チームレベルのテーマになる。リーグ全体としてはここ数年、１試合の平均観客数が１万8,000人台で安定し、年間の観客数は約860万人に達するなど人気を保っているそうだが、個々のチームの状況はどうなのだろうか。

「Ｊリーグの各チームの経営状態を見ると、赤字のチームが多いですね。その赤字は、親会社のあるチームなら補填される場合もありますが、そうでないチームは赤字がそのまま累積されていくこともあります。

これは、Ｊリーグのチームが地域密着型で発展してきた宿命ともいえます。地域に根ざしたチームづくりをしているぶん、その地域では強く支持されやすいけれども、なかなか全国ブランドには育たない。だから、収益も限定されてくる。唯一の例外といえるのが浦和レッズで、年間の売り上げが70億円ぐらいに達しています。それでも、プロ野球と比べると少ない。そういう中で、各チームとも何とか踏ん張り、Ｊリーグとしても短期的な貸し付けなどさまざまな方法で支援しているのが実情です」

▼Ｊリーグ年間観戦者数の推移
注：「Ｊリーグファンの経験価値マネジメント」（早稲田大学スポーツビジネス・マネジメント研究室）を基に作成。（基のグラフはＪリーグ調査データより原田研究室作成）

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Ｊリーグをめざすチームの存在が
地域活性化にもつながる

チーム経営の厳しさは分かっていても、各地域からＪリーグ入りをめざすチームが次々に出てきている。なぜなのだろうか。

「Ｊリーグには現在、Ｊ１に18チーム、Ｊ２に15チームがあります。その下にＪＦＬ（日本フットボールリーグ）があり、さらにその下に地域リーグがあるのですが、地域リーグからステップアップしていってＪ１をめざすことができるシステムになっているのです。

だから、いまは地域リーグで戦っているチームの中にも、いつかはＪリーグへという夢を抱き、それを実現しようと頑張っているところが少なくないのです」

Ｊリーグをめざすチームの存在は、地域にイノベーション（変革）を引き起こすものでもあると原田先生は指摘する。

「いま、日本の地方都市はどこも似たような光景が広がっています。郊外に大型商業施設や全国チェーンの飲食店が建ち並び、中心部は『シャッター街』になってしまっている。その結果、地方経済は停滞し、住民の気分まで沈みがちになってしまいます。

そうした状況の中で、Ｊリーグをめざすチームをつくり、事業化していくことは、地域の活性化につながるのです。名前に地域名を冠した地域密着型のチームは、住民はもちろん自治体や地元企業などの共感や協力を得やすく、その地域の象徴となって人々の誇りをかき立てる力も持っているのです」

また、原田先生は、もともとスポーツ自体が持っている魅力も大きいと話す。

「スポーツは多くの人の心を鷲づかみにして揺らすことができます。そこが文化や芸術とはちょっと違うところです。文化や芸術で本当に感動するためには、それなりの素養が必要になります。とくに、クラシック音楽とか絵画などは、普通の人にはなかなか分からない。ところが、スポーツは特別な素養がなくてもパッと見ただけで分かり、感動を与えてくれる民主的なコンテンツなのです。

だから、方法を知っていてボタンの押し方さえ間違えなければ、地域にスポーツチームをつくって、ファンを獲得していくことは可能だと思います」

《つづく》

●次回はスポーツ消費者と「ファンビジネス成功」の方程式についてです。